Kundenservice Blog

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Kundenfeedback: nicht nur einfach sammeln, sondern aktiv nutzen!

Wir befinden uns im Zeitalter der Kundenökonomie. Der Kunde ist am Drücker, ist über Social Media gut vernetzt und stets bestens informiert. Viele Unternehmen haben dies erkannt und bemühen sich aktiv, mit Customer Experience Management und Kundenbefragungen den Kunden in den Fokus zu stellen und herauszufinden, ob er mit den gebotenen Leistungen vollumfänglich zufrieden ist und wenn nicht, weshalb dies so ist.

Woher kommt das Kundenfeedback?

Kundenzufriedenheitsumfragen gehören daher zu den Standardwerkzeugen, und immer mehr Firmen bestimmen ihren Net Promoter Score (NPS), um festzustellen, ob ihre Kunden so zufrieden mit ihnen sind, dass sie sie weiterempfehlen würden. Kundenfeedback zu sammeln und Statistiken zu erstellen, ist relativ einfach. Um einiges komplexer wird es aber, die eingehenden Kundenmeinungen richtig zu handhaben und weiterzuverarbeiten – das Feedback also zu «managen».

Hierbei geht es nicht allein um das aktiv durch das Unternehmen gesammelte Feedback, nein, Kundenfeedback geht auch täglich ungefragt ein, und zwar über alle Kommunikationskanäle. Dafür werden sowohl persönliche Kanäle wie Telefon oder Direktkontakt, als auch schriftliche Medien wie E-Mail und Brief oder auch neue digitale Touchpoints wie z.B. Chatbot oder Social Media genutzt. Alle diese Rückmeldungen müssen effizient bearbeitet werden, um die Kunden zufrieden zu stellen. Denn die Kunden sollen spüren, dass ihr Feedback vom Unternehmen ernst genommen und auch geschätzt wird, dass es nicht nur in einer Schublade verschwindet, sondern etwas damit passiert. Um dies sicherzustellen, ist unbedingt ein Closed-Loop Ansatz  notwendig, der mit dem Eingehen des Kundenfeedbacks beginnt, über entsprechende Entscheidungen/Veränderungen im Unternehmen verläuft und immer mit dem Feedback zurück an den Kunden endet. Dieser soll wissen, was unternommen wurde, um die allenfalls kritisierte Situation zu verbessern oder sein Problem zu lösen, bzw. eine Erklärung erhalten, weshalb dies nicht der Fall ist. Nur so kann durch Feedback ein Mehrwert für Kunden- und Unternehmensseite entstehen.

Ein effizientes Management von Feedback ist in nahezu jeder Branche ein Thema. Vor allem für Unternehmen, die dezentral organisiert sind und beispielsweise über Filialen verfügen, wo der Kunde einen physischen Touchpoint hat, macht es Sinn, Feedback zentral zu erfassen und zu orchestrieren. Ein gutes Beispiel hierfür sind Banken. Schauen wir uns daher am Fall einer Bank an, was alles zu einem gut funktionierenden Feedback Management gehört.

Praxisbeispiel einer Bank - Vielerlei Feedback    

Bei einer Bank sammelt sich so manches Feedback an. Sei es aufgrund von durch die Bank selbst initiierten Kundenumfragen oder von Informationen per Feedback-Automat, bei dem man am Bankschalter seine Zufriedenheit mit dem Service direkt bewerten kann, je nachdem mit einem fröhlichen oder weniger gut gelaunten Smiley.

Aber natürlich melden sich Bankkunden auch mindestens so oft aus eigenem Antrieb über alle angebotenen Kommunikationskanäle mit ihren Anliegen und Fragen. Dabei kann das Feedback im besten Falle positiv sein, wie z.B. Lob über eine besonders geschätzte Dienstleistung oder einen sehr freundlichen und fähigen Mitarbeiter oder  neutral, wie beispielsweise die Anforderung eines Bankauszugs, eine Anfrage betreffend Öffnungszeiten oder die Bekanntgabe einer Adressänderung. Es kann sich aber natürlich im weniger angenehmen Fall auch um eine Beschwerde handeln, z.B. wenn ein Bankomat nicht funktioniert, eine Dienstleistung nicht wie gewünscht und versprochen erbracht wurde oder jemand mit der Leistung eines Mitarbeiters nicht zufrieden war. Bei allen diesen Rückmeldungen handelt es sich jedoch um Kunden-Feedback, das nicht einfach nur gesammelt werden darf, sondern erst einmal in allgemeine Service-Anfragen und konkretes Feedback mit Beantwortungsbedarf sortiert und dann bearbeitet werden muss.

Ein effizientes Management von Feedback ist in nahezu jeder Branche ein Thema. Vor allem für Unternehmen, die dezentral organisiert sind und beispielsweise über Filialen verfügen, wo der Kunde einen physischen Touchpoint hat, macht es Sinn, Feedback zentral zu erfassen und zu orchestrieren.

Gut definierte Prozesse und die richtigen Tools    

Um der neuen Anforderung, Feedback korrekt entgegen zu nehmen, gerecht zu werden, müssen für die Service-Organisation geeignete Prozesse und Service Level Agreements (SLAs) definiert werden; es braucht genügend Mitarbeiter Ressourcen, und nicht zuletzt ist es essentiell, die richtigen Tools und die State-of-the-Art Technologie, die mittlerweile zur Verfügung steht, um viele Abläufe zu automatisieren, einzusetzen. So ist es heute möglich, mit der passenden Ticketing Software und der Verwendung von NLP (Natural Language Processing) sowie Künstlicher Intelligenz Kundenanfragen und Feedbacks direkt bei ihrem Eingang automatisiert zu kategorisieren, korrekt zuzuweisen und ein entsprechendes Ticket zur Bearbeitung zu erstellen (z.B. mit der Software trueAct von PIDAS). Dabei ist die Software nicht nur in der Lage, die Texte entsprechend ihrem Inhalt zu kategorisieren und allenfalls schon vorgefertigte Antwortmöglichkeiten bereitzustellen oder komplexere Anfragen dem geeigneten Agenten weiterzuleiten. Nein, sie erkennt sogar die Stimmung der Nachricht und identifiziert, wie dringlich sie ist und ob es sich um eine Beschwerde handelt, die eher von einem Spezialisten behandelt werden muss (vgl. LENA-Software von PIDAS). Diese Technologien können vor allem dann im Rahmen des Feedback Managements relevant werden, wenn das Kundenfeedback über einen schriftlichen Kanal eingeht, beispielsweise via Feedback-Formular auf der Website oder per E-Mail. In der Bankenbranche z.B. sind physische Briefe nach wie vor beliebt. Trifft ein Feedback also postalisch ein, so kann es eingescannt und digitalisiert werden und ist somit für die Natural Language Processing Software wieder lesbar.

Mit der steigenden Anzahl an Kommunikationsmöglichkeiten wird es für Service-Organisationen generell nicht einfacher, die gesamte Kundenkommunikation effizient zu verarbeiten. Ein weiterer Punkt, der dafür unbedingt erfüllt werden muss, ist, dass jeder Mitarbeiter, der in die Service-Organisation und den Feedback Management Prozess eingebunden ist, soweit wie möglich Zugriff auf sämtliche Kundendaten hat. Gerade im Bankenkontext sind die Kundendaten selbstverständlich mit höchster Sorgfalt zu behandeln. Mit beschränkten Rechte- und Rollenkonzepten kann die Sicherheit jedoch in jedem Fall gewährleistet werden. Hier nutzen Banken verschiedene Datenbank Softwares. In der Schweiz stark verbreitet ist beispielsweise die Banking Software Avaloq.

Dringende versus Standardfälle    

Wie erwähnt, ist es gerade bei einer Bank, wo die vertrauliche Behandlung von Daten eine grosse Rolle spielt, besonders wichtig, dass dringende Fälle effizient an die richtigen Personen innerhalb der Service-Organisation weitergeleitet werden. Schnell müssen sensitive Fälle herausgefiltert und korrekt zugewiesen werden, damit Probleme rasch gelöst, die Vertraulichkeit gewahrt und die Kunden entsprechend kontaktiert werden können. Einfachere Standardanliegen können dagegen durch die entsprechende Sofort-Zuweisung gleich automatisiert abgewickelt werden, wobei natürlich vorgängig genau definiert werden muss, welche Fälle an welchen Service Level bzw. an welche Stelle weitergeleitet werden sollen.

Bei unserem Beispiel Bank würde das konkret bedeuten, dass man die Software so programmiert, dass sie die eingehenden Anfragen bereits vorsortiert, z.B. in Beschwerden oder Lob oder ähnliches. Was beispielsweise auch vordefiniert werden kann, ist, mit welchen Antwort-Vorlagen oder «Goodies» die Agenten auf die Feedbacks reagieren können. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Rückmeldungen an die Kunden einheitlich sind, unabhängig davon, auf welchem Kommunikationskanal sie an die Bank gelangen. Die verbleibenden Feedbacks, die eine persönliche Antwort erfordern, werden dann vom System kategorisiert und je nach Anforderung zum geeigneten Service-Agenten (Beratung, Austausch oder Reparatur Bankomat oder ähnliches) oder bei Beschwerden je nach definiertem Prozess zum zuständigen Agenten, bei schwierigeren Fällen zum entsprechenden Abteilungsleiter oder in einzelnen Fällen vielleicht direkt an Mitarbeiter des CEO Departments weitergeleitet, die sich dann persönlich um solche Kunden kümmern und sicherstellen, dass die Fragen zur Zufriedenheit beantwortet und die Probleme fallabschliessend gelöst werden.

Im Idealfall hat die Bank einen sogenannten Feedback Manager im Einsatz, der die anspruchsvolleren Fälle von A bis Z überwacht, wenn nötig eingreift und als Einziger die Befugnis hat, die entsprechenden Tickets zu schliessen, und zwar erst dann, wenn sichergestellt ist, dass der unzufriedene Kunde z.B. mit einem Lösungsvorschlag oder durch Information, wie das Problem bereits gelöst wurde oder in Zukunft gehandhabt werden wird, kontaktiert und zufriedengestellt wurde. Er garantiert sozusagen den Closed-Loop.

Es ist ebenfalls die Rolle des Feedback Managers, seinem eigenen Team regelmässig Bericht zu erstatten und zu kommunizieren, in welchem Bereich der Service-Organisation es vermehrt Klagen gibt, aber auch wofür die Bankangestellten gelobt werden und was gut läuft. Mit Hilfe dieses Monitorings können wertvolle Erkenntnisse zur Qualität von Services, Mitarbeitenden und Infrastruktur gewonnen werden.

Sind alle diese Anforderungen erfüllt, funktioniert das Feedback Management einwandfrei und sowohl Unternehmen als auch Kunden sind zufrieden.

Nachdem wir nun in der Theorie betrachtet haben, wie erfolgreiches Feedback Management funktionieren kann, bzw. was die Aufgaben eines Feedback Managers sind, wollen wir nun auch anhand von zwei konkreten Fällen aus dem Banken-Umfeld zeigen, wie das in der Praxis ablaufen kann:

Fall 1 -  Beschwerde per Telefon: Maestro Karte funktioniert nicht

Schon zum dritten Mal. Das kann doch nicht sein! Friedrich Meyer ruft beim Kundendienst an und lässt seinem Frust freien Lauf. Inzwischen hat er schon die dritte Ersatzkarte erhalten, doch seine Maestro-Karte funktioniert noch immer nicht. Was sind nun die einzelnen Schritte, um dieses Feedback zu bearbeiten? Involviert auf der Seite der Bank sind in diesem Fall Mitarbeiter des Kundendiensts und der Feedback Manager. Der Ablauf ist wie folgt:

  1. Kundendienstmitarbeiter dokumentiert das Feedback in Form eines Tickets im zentralen Feedback-System mit Bezug auf den Kunden (Schnittstelle zum CRM-System) und kategorisiert es entsprechend.
  2. Kundendienstmitarbeiter löst den Fall, informiert den Kunden über das weitere Vorgehen und leitet das gelöste Ticket an den Feedback Manager weiter.
  3. Zum Schluss prüft der Feedback Manager das ihm zugewiesene, gelöste Ticket bzw. Anliegen und schliesst es ab, sofern alles korrekt ist.

Der Kunde wird also ausreichend informiert, was falsch lief, man entschuldigt sich, und er erhält eine funktionierende Karte, was auch überprüft wird. Im Idealfall bekommt der Kunde zusätzlich noch ein kleines «Goodie», um ihn zusätzlich zu besänftigen. Falls sich jetzt beispielsweise Beschwerden hinsichtlich defekter Ersatzkarten häufen, müsste ein interner Prozess zur Überprüfung der Qualität angestossen werden. Dank dem Monitoring kann so frühzeitig erkannt werden, falls ein Qualitätsmangel vorliegt.

Fall 2 - Beratungsgespräch: Lob des Kunden

Das Beratungsgespräch von Kunde Philipp Trachsler mit seiner Private Banking Beraterin in der Filiale ist erfolgreich verlaufen. Philipp Trachsler ist begeistert und lobt insbesondere die neuen Funktionalitäten im E-Banking. Ein echter Mehrwert!

In die Bearbeitung involviert sind in diesem Fall die Private Bank Beraterin und der Feedback Manager. Der Ablauf ist wie folgt:

  1. Kunde Philipp Trachsler lobt das E-Banking.
  2. Private Bank Beraterin Sabine Meier nimmt das Feedback entgegen und dokumentiert es im zentralen Feedback-System mit Bezug auf dem Kunden.
  3. Sie kommentiert den Fall (bspw. Lob zu neuen Funktionalitäten im E-Banking) und kategorisiert ihn, anschliessend setzt sie den Status auf gelöst.
  4. Der Feedback Manager prüft den Fall und schliesst ihn ab.

Der Feedback Manager stellt sicher, dass das Lob intern auch an die richtige Stelle weitergeleitet wird. Positive Rückmeldungen können sich einerseits auf Mitarbeitende, aber auch auf Produkte und Services beziehen.

Auf diese Weise behandelt also ein guter Feedback Manager die eingehenden negativen, aber auch die positiven Rückmeldungen der Kunden, damit der Feedback-Kreis richtig geschlossen wird und sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen ein Mehrwert entsteht.

Die Beispiele zeigen, wie das Feedback in einem Unternehmen gemanagt werden kann, damit daraus ein Mehrwert entsteht – sowohl intern, als auch für den Kunden. Das Unternehmen erhält so einen umfassendes Bild von den Meinungen, die sich extern bilden und kann rechtzeitig auf bestimmte Entwicklungen Einfluss nehmen. Ein Feedback-Management-Prozess empfiehlt sich für verschiedene Unternehmensgrössen, je nachdem sollten die Feedbacks mit einem passenden Tool dokumentiert und soweit wie möglich automatisiert werden.

Jetzt bin ich neugierig auf Ihre Rückmeldungen! Wie haben Sie Ihr Feedback Management eingerichtet? Für Fragen und Unterstützung stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

 

Jörn Skerswetat, Senior Solution Architect

Jörn Skerswetat verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich Software mit Schwerpunkt auf Digitalisierung und Automatisierung von Kundenservice Organisationen. Bei PIDAS berät er als Experte für neue Technologien wie bspw. Chatbots und erarbeitet Lösungen für Unternehmen.

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